"Menstruerende personen" op de verpakking
In 2019 begon maandverbandfabrikant Always (Procter & Gamble) het Venus-symbool van haar verpakking te schrappen. Andere merken volgden. In 2022 maakte Always een gedeeltelijke terugkeer ongedaan.
Wat gebeurde er
Op 21 oktober 2019 publiceerde transactivist Ben Saunders (UK) een Instagram-post met een Always-verpakking waarin het Venus-symbool (♀) was afgebeeld. Saunders vroeg: "We use these too. Where does that leave us?" P&G reageerde binnen twee weken: het symbool werd uitgefaseerd uit de wereldwijde verpakkingsdesign.
Andere fabrikanten volgden. Tampax (P&G), Libresse (Essity), Modibodi en Thinx schrapten "vrouw" of "woman" uit reclames en op verpakkingen, en vervingen het door "people who menstruate" of "menstruators". Tampax-campagne uit 2020 toonde een transman die menstrueert. Het werd een trendsetter in de FMCG-industrie (Fast-Moving Consumer Goods).
De boycot
Britse organisatie Standing for Women (Kellie-Jay Keen) startte in december 2019 een boycot-campagne. Aanleiding: het schrappen van "woman" zou volgens haar de zichtbaarheid van vrouwen ondermijnen. De campagne kreeg in 2020 internationale aandacht na een viral video waarin Keen in een Tesco-winkel het verschil tussen verpakkingen demonstreerde.
Always rapporteerde in 2021 een verkoopdaling van 7% in het UK-segment, deels toegeschreven aan de boycot. In juni 2022 keerde het symbool gedeeltelijk terug op verpakkingen in het Verenigd Koninkrijk en de VS, en publiceerde Always een statement: "We hear our customers and remain committed to all women."
Patroon
De Always-zaak laat zien hoe linguïstische verschuivingen vanuit corporate marketing werken:
- Verandering komt van marketing-afdelingen, niet uit klantonderzoek.
- Lobbyorganisaties (in dit geval Stonewall, GLAAD) leveren framing en woordkeus.
- Bij negatieve verkoop-impact volgt een gedeeltelijke terugkeer.
- Excuses worden zelden gemaakt; communicatie verschuift "stil".
- Concurrenten met traditionelere positie (bv. Libresse na 2023) winnen marktaandeel.
Vergelijkbare bewegingen in andere sectoren: Bud Light/Dylan Mulvaney (april 2023), Target Pride collection (mei 2023), Sports Direct rugby kit (2024). Telkens hetzelfde patroon van vroege adoptie en latere terugtrekking.
Nederlandse situatie
In Nederland gebruikte Libresse (Essity) tussen 2020 en 2023 de term "menstruerende mensen" in marketingmateriaal. De Hema verwijderde in 2022 "vrouw" uit het hygiëne-schap. AH en Jumbo handhaafden de oorspronkelijke productnamen. Sinds 2024 wordt "vrouw" en "meisje" weer breder gebruikt in Nederlandse reclames, conform de internationale terugkeer.